Deine Website hat Besucher, nur leider sind sie alle schüchtern.
Stell dir vor, jemand steht vor deinem Laden. Auf der Matte steht: Willkommen. Er bleibt trotzdem draußen. Unhöflich ist er nicht. Er weiß nur nicht, was ihn drinnen erwartet und wen er fragen kann.
Auf einer Website kann das genauso laufen. Viele Besucher überfliegen eine Seite ein paar Sekunden und entscheiden dann, ob sie bleiben. Man kann das auf drei Fragen herunterbrechen: Was macht dieses Unternehmen? Für wen ist das? Was könnte man hier als Nächstes tun? Ob deine Startseite das beantwortet, findest du mit einem Test heraus, für den du nur einen Menschen und zehn Sekunden brauchst.
Was ein Besucher in den ersten Sekunden tut
Besucher verlassen eine Seite oft schon nach zehn bis zwanzig Sekunden. Das schrieb die Nielsen Norman Group, ein auf Nutzererfahrung (UX) spezialisiertes Team aus Forschung, Beratung und Schulung, 2011 in einem Artikel über eine Studie von Microsoft Research. Laut diesem Artikel sind die ersten zehn Sekunden entscheidend dafür, ob jemand bleibt. Die Studie ist von 2010 und damit alt, nimm sie als Hinweis. Schon 1997 schrieb Jakob Nielsen, später Mitgründer der Nielsen Norman Group, dass Besucher Webseiten selten Wort für Wort lesen. Sie überfliegen eine Seite und greifen einzelne Wörter und Sätze heraus.
Erkennt ein Fremder sofort, worum es geht?
Die Nielsen Norman Group empfiehlt, dass eine Startseite auf einen Blick zeigt, was das Unternehmen macht und was man hier tun kann. Sie empfiehlt auch, nicht anzunehmen, dass Besucher die Marke schon kennen. Eine reine Begrüßung hilft laut ihrem Artikel von 2024 nicht weiter, weil sie keine Information über das Unternehmen gibt.
Die Matte sagt Willkommen. Der Besucher braucht zusätzlich einen Satz, der erklärt, worum es geht. Zum Beispiel, erfunden: „Buchhaltung für Ein-Personen-Unternehmen in Linz. Du gibst uns die Belege, wir erledigen den Rest." Das sagt mehr als eine Begrüßung. Es klingt banal und ist trotzdem leicht zu übersehen.
Der Test in drei Schritten
- Such einen Menschen, der dich und dein Unternehmen nicht kennt. Er soll die Startseite zum ersten Mal sehen. Kein Kollege, keine Familie, keine Stammkundin: Wer dich kennt, hat die Antwort schon im Kopf.
- Er schaut zehn Sekunden auf die Startseite, ohne zu klicken. Du stoppst die Zeit und deckst danach den Bildschirm zu.
- Du fragst: Was macht dieses Unternehmen? Für wen ist das? Was könnte man hier als Nächstes tun?
Schreib die Antworten wörtlich auf und hilf nicht nach. Ein Fremder ist nur eine Stimme, frag lieber zwei oder drei. Schon 2001 riet Jakob Nielsen, eine Handvoll Menschen von außerhalb des Unternehmens zu fragen, ob sie erkennen, was die Firma macht.
Das ist eine einfache Variante des bekannten Five-Second-Tests aus der Nutzerforschung: Menschen sehen ein Design wenige Sekunden und beantworten danach Fragen. Wir nehmen zehn Sekunden und drei Fragen.
Was die Antworten bedeuten
Antwort des Fremden · Was das heißen kann
Richtig, in eigenen Worten
Gut so. Notier die Wörter. Benutzen zwei Fremde dasselbe Wort, das du selbst nie benutzt hättest, ist es ein Kandidat für deine Überschrift.
Falsch, zum Beispiel „Das ist ein Online-Shop."
Der Anfang der Seite sagt vielleicht nicht klar, was du anbietest. Schau, was oben zuerst ins Auge fällt.
Sehr allgemein, zum Beispiel „Irgendwas mit Beratung."
Vermutlich fehlt, was genau du machst und für wen.
„Keine Ahnung."
Das ist die ehrlichste Antwort, die du bekommen kannst, und ein guter Startpunkt. Oft hilft ein klarer Satz oben auf der Seite, in der Sprache deiner Kunden.
Die ersten zwei Antworten stimmen, die dritte fehlt.
Der Besucher weiß vermutlich, wo er ist, aber nicht, was er tun kann.
Der nächste Schritt
Ein Laden hat Schilder: Kasse, Umkleide, Ausgang. Auf einer Website übernimmt das Menü diese Aufgabe, und es hilft nur, wenn man die Wörter versteht. Eine bekannte Faustregel stammt von Jakob Nielsen aus dem Jahr 1994 und wurde im Januar 2024 von der Nielsen Norman Group zuletzt überprüft: Sprich die Sprache deiner Besucher statt Fachjargon. Zum Beispiel ist „Was wir machen" für viele klarer als „Kompetenzfelder".
Dasselbe gilt für Beschriftungen. Die Nielsen Norman Group riet 2015 davon ab, „Mehr erfahren" allein als Beschriftung zu verwenden, und bestätigte das 2024: Es lässt offen, was kommt. Ein Link ist ein Versprechen, schrieb sie 2014: Die Seite hinter dem Link soll halten, was die Beschriftung verspricht. Unsere Empfehlung: Schreib hin, was nach dem Klick passiert. Erfundene Beispiele:
- Statt „Mehr erfahren" klarer: „Den Ablauf einer Beratung ansehen"
- Statt „Hier klicken" klarer: „Rückruf anfordern"
- Statt „Jetzt starten" klarer: „Eine kurze Frage stellen"
Auch ein Formular kann zu groß wirken. In einem Artikel von 2016 rät die Nielsen Norman Group, Formulare kurz zu halten und überflüssige Felder wegzulassen. Eine Frage wie „Was brauchst du?" wirkt für viele leichter als ein langes Formular.
Was sich nicht pauschal sagen lässt
Manche Besucher gehen auch, weil sie auf der falschen Seite gelandet sind oder gerade nichts brauchen, und dafür kann die Seite nichts. Die Beispiele hier sind erfunden.
Checkliste zum Mitnehmen
Beantworte jede Frage mit Ja oder Nein:
- Wusste der Fremde nach zehn Sekunden, was du anbietest?
- Wusste er, für wen das ist?
- Wusste er, was er als Nächstes tun kann?
- Sagt die Überschrift oben, was du anbietest, und nicht nur „Hallo"?
- Kommt dein Text ohne Wörter aus, die nur Kollegen kennen?
- Heißen die Menüpunkte so, wie deine Kunden sie nennen würden?
- Sagt jede Button-Beschriftung, was nach dem Klick passiert?
Jedes Nein ist ein Anfang. Du musst nicht alles an einem Tag ändern. Vielleicht traut sich dein nächster Besucher danach ein Stück weiter hinein.
Mehr Gedanken zu Marke, Web und Marketing findest du in den Einblicken von monkeys.